破坏真相:假新闻的兴起

本文首次发表于克雷格·怀特博士(Dr. Craig Wright)的博客,https://craigwright.net/

广告中的真相是很多人都会称之为矛盾的东西,但随着社交媒体的出现,我们变得更加愤世嫉俗,我们会经常看到被推广的内容不仅仅是有问题这么简单了。Di Domenico & Visentin(2020)在其题为《假新闻还是真谎言?关于市场营销中问题内容的思考》中探讨了假新闻和问题信息的本质。

作者对多篇科学论文和管理报告的多学科研究进行了元分析。他们使用Allcott & Gentzkow(2017年,第213页)所描述的假新闻的定义,认为这不仅仅是“胡说八道”,其提出者并不在乎它是否属实(Frankfurt,2005)。在这里,他们将假新闻定义为故意的、可验证的虚假消息。假新闻或“真谎言”不仅是拙劣研究的结果,更准确地说,是一种被故意设计来进行误导的推广活动。

研究人员证明,误导性内容一直在以越来越快的速度进行传播。技术不但促进了人们获取信息的能力,而且还促进了人们制造“廉价伪劣”和“深度伪造”的虚假信息的能力。我们应当注意,阴谋论的推广变得更加简单了。现在,企业可以轻易地制造和传播虚假信息,这导致了可能比病毒大流行更危险的信息大流行。这种误导性的伪知识所带来的负面影响,破坏了负责任的组织多年来建立的有效信任。

这样的报告是很有价值的。自觉资本主义概念(Mackey & Sisodia,2014)是需要组织中的信任的。如果人们要成为参与建立一个更健康、更有弹性的社会的一部分,他们需要相信和信任这个过程。假设消费者无法相信他们想要投资或购买产品的组织。这种情况很可能以逐底竞争的方式告终。要想使一个品牌脱颖而出,并花费额外的资本来创造一个可持续发展的产品,人们需要看到可获得的收益——而不是通过不可能提供诸如可持续货源等好处的虚假产品和假冒伪劣产品来减少它。虽然建立一个剥削性的企业,在短期内是有利可图的,但消费者一旦意识到自己正在被剥削,他们通常都会拒绝这些产品,让公司或产品走向失败。

该研究对虚假新闻和其他问题信息的文章进行了广泛的元分析。由此,本文提供了一种方法,来研究营销如何提高消费者和营销人员对虚假信息的认知。我们可以看到,这项研究对于弱势消费者尤其有说服力。如果一家企业要被他们所服务的社区认为是值得信赖的,那么就需要基于真实的行动来得到认可和评判,而不是通过在许多社交媒体平台上宣传的虚假材料。凡是组织中有允许虚假新闻和虚假宣传的地方,就会削弱人们对可靠业务的信任。之所以会出现这种信任流失的情况,是因为长期创造利润的行为需要短期投资,如果不法行为者能破坏它们,这些投资将无法得到回报。

Palmer和Hedberg(2013年)指出了与向弱势群体营销有关的道德和伦理问题。在一个充斥着假新闻和假信息的时代,骗子们更容易利用社区的边缘事物,并以此削弱许多人对资本主义社会日益消退的信心。但这不仅是社会的问题。个体企业需要对传达有关其品牌的信息予以关注。如果它们无法控制假新闻,同时允许错误的信息肆意传播,就会严重损害品牌资产(Berthon & Pitt 2018)。

这些结果并不全是负面的。如果企业保持实质性的品牌控制权,并积极主动地打击假新闻,就能将营销威胁转化为优势。联合利华等组织最近已经对Facebook上的假新闻和煽动仇恨的行为表示反对(Hern 2020)。这些举动确保了利益相关方可以向社交媒体公司施压,要求其采取严格的标准,以提高其发布的新闻和信息的质量。大多数涉及犯罪活动和虚假新闻的产品都会受制于经济力量,随着提供假新闻的成本增加,它们的数量可能会减少(Wright 2012)。联合利华所采取的行动是值得称赞的,其他公司也加入了他们的行列,以减少虚假信息的数量。通过这一做法,我们促进了诚信经营,并确保了弱势群体不受影响。通过共同反对虚假媒体,对于负责任的组织来说,维护自己的品牌会变得更加简单直接,其成本也会更低。

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